La unión hace la fuerza. El manido lema vale para resumir el mensaje que ayer transmitió Andrés García, vicepresidente financiero del grupo de comunicación Mccann Ericsson, que intervino en el curso sobre calidad y promoción del aceite de oliva virgen extra. La idea principal es que el sector tiene que clarificar el mensaje que lanza de cara al exterior, para conseguir una imagen clara, definida y unitaria que ayude a los consumidores a conocer eficazmente las propiedades del aceite de mayor calidad, en lugar de ir cada empresa por su lado.
El ponente hizo hincapié además en la necesidad, una vez que se cree una verdadera cultura del aceite, de que las marcas busquen la diferenciación frente a la competencia. Así, critica que muchas de ellas poseen nombres similares entre sí, y lo mismo ocurre con la imagen del etiquetado o el envase, con lo que se confunden. Andrés García ha lanzado ha cuestionado en su intervención la necesidad de sacar una marca, algo que en su opinión no siempre tiene por qué ser necesario.
Conocer al cliente
La otra cuestión fundamental planteada en la mañana de ayer por el ponente fue la del conocimiento de la clientela final. García asegura que el sector puede correr el riesgo de que el consumidor, en el cual «existe confusión», no conozca suficientemente el producto que se le ofrece. El vicepresidente de Mccann Ericsson no habla porque sí, sino que se basa en su experiencia profesional, concretamente en un estudio de mercado realizado para la marca Castillo de Canena. La conclusión es que «el consumidor final habla de oído, pero no tiene conocimiento real de la categoría del producto. Sabe que es bueno, pero no le han concretado para qué». La información incompleta o errónea en los consumidores supone a la larga «una merma para los desarrollos futuros en las pautas del consumo de aceite», añade.
Una forma de conseguir un impacto eficaz en la población es recurrir a los medios de comunicación masivos, en lugar de limitarse a las publicaciones especializadas, opina García. Un ejemplo de buena campaña de promoción en el pasado sería por ejemplo la de la soja, que utilizó «marketing viral a través de líderes de opinión, pero nosotros tenemos un producto mucho mejor».
No obstante el contenido del mensaje deberá ser distinto en función del público al que vaya dirigido. No todos los países tienen el mismo grado de conocimiento de la cultura del aceite y sus propiedades tanto en la cocina como para la salud. Por ello el mensaje se tiene que adaptar, en función del consumidor objetivo y teniendo en cuenta además los recursos con los que se cuenta. En palabras de Andrés García no siempre es necesario recurrir a la televisión, poniendo como ejemplo las llamativas campañas de la marca textil Benetton, basadas en anuncios en prensa y vallas publicitarias.
Asimismo, el ponente aprovechó para destacar especialmente el esfuerzo de la Consejería de Agricultura andaluza en la promoción agroalimentaria, «un referente único en España».
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