Los autores Rajesh Bagchi y Lauren Block han concluido tras un estudio que pagar con efectivo produce una sensación de mayor gasto y, por ello, el producto satisface más. El consumo de alimentos considerados “caprichos” atenúa la frustración del momento del pago y deja un sentimiento positivo.
Esta conducta se observa más entre las rentas bajas, ya que el pago resulta muy doloroso cuando es difícil ganar dinero. De todas formas, en la situación económica actual, son pocos los que se dan un capricho sin remordimiento. Por tanto, la venta de estos productos debería aumentar a medida que los consumidores se dan más caprichos que compensan esa frustración.
El resultado del análisis cambia cuando se hace la compra en el supermercado. En esa situación, los consumidores piensan más qué tienen que comprar cuando pagan con efectivo y adquieren más “caprichos” con tarjeta de crédito. Según Bagchi, puede ser debido a que en el supermercado, el producto no se come inmediatamente y la compra debe justificarse. Por esa razón, los consumidores son más precavidos. En otro contexto, no es necesaria justificación ya que el consumo es inmediato. La degustación elimina la angustia del pago.
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