Con la compra de Santa Clara, la refresquera industrializa leche pero no la produce ni tiene socios.
En agosto de 2013, Coca-Cola tendrá lista la estrategia a cinco años de su lechera, en la que invertirá 5,000 millones de dólares (mdd) a cinco años.
“No puedo abrir demasiado las cartas. Pero si nosotros entramos a una categoría es para invertir fuerte”, declaró Brian Smith, su presidente en México.
Santa Clara es una marca que ya tiene presencia nacional, pero sólo a través del canal ‘moderno’, de supermercados, tiendas de autoservicio y de conveniencia. Allí vende yogures, crema, leche de sabores, pasteurizada y ultrapasteurizada, y queso cottage.
En el primer año, apostará por lácteos que no requieren refrigeración. Brian Smith, CEO de Coca-Cola dice que, al permitirle ensayar lanzamientos, las tiendas Santa Clara le ayudarán a definir qué, cómo y cuándo crecer, principalmente, en lácteos refrigerados.
Coca-Cola podría destinar su inversión para adecuar los espacios de refrigeración actuales en la planta, bodegas, flota y puntos de venta de Santa Clara.
También, en ese tiempo definirán si algunas líneas de productos que no son lácteos -como la miel o las galletas- se quedan o se van, explica Felipe Núñez, presidente de Jugos del Valle.
En refrigerados, la competencia no será sólo frente a las lecheras mexicanas más tradicionales, como Lala, Alpura, Zaragoza y San Marcos. En el caso de los helados, los quesos y los yogures, Coca Cola se enfrentará a firmas globales: Nestlé, Danone y Unilever.
Así, Coca Cola entra con cautela al segmento: “Entramos con una dosis de humildad para aprender a dar pasos muy grandes. Sería contraproducente pensar que solamente porque somos muy fuertes en refresco, podemos hacer lo mismo en otras categorías que no conocemos todavía”, asegura Smith.
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