En algunos supermercados de Estados Unidos, los usuarios de ‘tabletas’ y teléfonos de última generación pueden interactuar con los productos ubicados en los lineales para controlar su cesta de compra, obtener información, recibir descuentos personalizados y pagar. Esta nueva forma de comprar será cada vez más frecuente e, incluso, puede traducirse en la desaparición de elementos aún omnipresentes en los supermercados, como las cajas registradoras.
Modiv Media, Inc. es una de las empresas que ha impulsado el uso de móviles en los pasillos de los supermercados de EEUU con su servicio ‘Modiv’, una aplicación para móviles a disposición de supermercados, que personalizan para ofrecérsela a sus clientes. Con esta herramienta se pueden escanear los productos a través del código de barras para conocer su precio y gestionar la cesta de compra. Para John Stanton, profesor de Marketing de Alimentos en la Universidad St. Joseph’s de Filadelfia, “este escaneo durante la compra se convertirá de hecho en una realidad en todas partes”.
La aplicación también permite enviar al consumidor ofertas personalizadas en función de sus compras anteriores, marcas preferidas, productos que ya tiene en su cesta de compra o ubicación del comprador en la tienda.
El uso del teléfono móvil como canal de promociones tiene implicaciones directas para los fabricantes. Una encuesta de AisleBuyer, proveedor de aplicaciones de compra para dispositivos móviles, refleja que el 81% de los consumidores va a las tiendas de alimentación y drugstores (farmacias con productos de droguería y comestibles) con una lista de la compra. Pero de ellos, sólo un 8% apunta las marcas específicas a comprar, lo que indica que la mayoría toma decisiones sobre marcas in situ. De hecho, según este estudio, casi el 75% de consumidores estadounidenses cambiaría de marcas en estas tiendas si ofrecieran promociones en tiempo de real a través del teléfono móvil.
Por otro lado, el pago también se puede gestionar a través de un smartphone, ya sea con la aplicación descrita o con otras formas de pago que ganan enteros en EEUU, como el servicio ‘Wallet’ de Google. Además, los propios supermercados comienzan a utilizar los tablets como sustitutivos de cajas registradoras para renovar su imagen -los que así lo hacen son percibidos como más innovadores por la mayoría de compradores-, o como herramienta para ofrecer información completa y de una forma amigable a los clientes.
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