El 85,6 % de los consumidores españoles atribuye una mayor calidad a las marcas de fabricante que a la marcas blancas o de la distribución, según un estudio presentado por la firma Focus Estrategias de Comunicación, en colaboración con el centro de investigación Esade Brand Institute.
Según ha explicado el socio-consultor de Focus, José Miguel Alonso, la investigación se realizó a partir de una muestra de mil personas, en todos los sectores de edad y a nivel nacional, a las que se preguntó por la marca que consideran de más calidad en un total de 14 productos de alimentación, bebidas y limpieza.
En el 85,6 % de los casos, los entrevistados citaron marcas líderes, que son mencionadas hasta 20 veces más que las blancas.
En algunos productos, como la cerveza y los refrescos, el porcentaje se elevó por encima del 93 %.
En 11 de las 14 categorías este índice superó el 80 %, y solo en aceite, cereales y gel de baño el porcentaje bajó al 70 %, algo que los autores del estudio atribuyen a la mayor indefinición de las marcas en estos productos.
Para el director técnico del Esade Brand Institut, Juan Antonio Seijo, estos resultados ''desmitifican'' la idea extendida en los últimos años de que las marcas de distribución representaban ''la compra inteligente'' por el ahorro que suponen.
De acuerdo con el estudio, incluso el grupo de entrevistados que declararon comprar habitualmente marcas blancas (el 23 % del total) atribuye la mayor calidad en el 78,5 % de los casos a enseñas de fabricante.
Por edades, a pesar de que los jóvenes son el segmento más permeable a la compra de marcas de distribución, el estudio refleja que ''no son menos marquistas'', ya que el índice a preferencia por calidad alcanza el nivel más alto, del 85,7 %.
Por sexos, los hombres apuestan más por las marcas de fabricante en leche, refrescos y cerveza, mientras que las mujeres lo hacen en cacao soluble, gel de baño y detergentes.
Otro factor que contribuye a atribuir más calidad a las marcas de fabricante es la presencia de niños en la familia de los entrevistados, sobre todo en productos como cereales de desayuno, cacao soluble y refrescos.
El estudio también refleja que los encuestados creen en su mayoría que las marcas de fabricante son las más vendidas, a pesar de que la realidad es que en algunas categorías de producto las marcas blancas tienen mayor cuota de mercado.
Según Alonso, esto muestra que los consumidores habituales de marcas de distribución ''viven su compra como un comportamiento en minoría''.
Seijo ha subrayado que la situación económica actual ha motivado un incremento de la cuota de mercado de las marcas de distribución, que ya alcanza el 40 % del total y que en menos de cinco años podría llegar al 50 %, puesto que el diferencial de precio en los lineales puede llegar al 40 %.
También ha señalado que el consumidor de marcas blancas sigue el criterio de ''calidad suficiente'' y que la mejora de estos productos ha contribuido a su avance en el mercado, que también se ha visto favorecida por la política de las cadenas de distribución, que han reducido el número de referencias.
En este sentido, los autores del estudio han apuntado a que se ha producido una polarización en el mercado, en el que se mantienen las enseñas de fabricante más fuertes y con más recursos para innovación e imagen, mientras que terceras y cuartas marcas han desaparecido ante el avance de las de la distribución.
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